泰安廣告公司
更多


喚 醒

品 牌 的 魅 力

W E L C O M E

專注於廣告傳媒 專業於解決方案 為客戶提供最具創新精神且富於互動體驗的整合方案

Focus on design experience, professional solutions, and providecustomers with the

most innovative interactive experience

首页 >> 水中色 >>娛樂新聞 >> 怎樣的廣告*具銷售力?                   ——淺談幾個的廣告創作“說什麽”理論
详细内容

怎樣的廣告*具銷售力?                   ——淺談幾個的廣告創作“說什麽”理論

*nbsp; *nbsp; *nbsp; *nbsp;廣告應該說什麽?怎麽說?這兩點,*直是廣告人思考的問題,也是廣告創作核心內容。那麽,在廣告滿天飛、資訊泛濫的今天,廣告到底應該說什麽、怎麽說,才能引起人們的注意?*重要的是,才能真正實現產品的銷售?

  筆者認為,“說什麽”遠遠比“怎麽說”*為重要。廣告創作,*先應該是“說什麽”,這是*核心的部分,然後才是怎麽說。有銷售力的廣告,無不是在“說什麽”上打動了消費者,從而吸引了消費者購買產品。
  那麽,你的廣告“說什麽”才能具有銷售力?筆者根據多年來的經驗,談*談自己的體會。

   *、廣告“說什麽”才能具有銷售力?

   在廣告界,流行著幾種關於“說什麽”的廣告創作理論。有以奧美為代表的“品*形象論(BI)”,以精信為代表的“品*個性論(BC)”,還有以達彼思為代表的“*特銷售主張論(USP)”,還有以屈特屈為代表的“定位論”。此外,還有“共鳴論(Resonance)”、“RIO論”、“企業形象論(C I)”等等。
  在這些理論中,哪*個理論*適合廣告創作?怎樣創作的廣告*具銷售力?
  水中色先來看*個看個例子:
  紅色罐裝王老吉曾經有這樣*條電視廣告片:*個可愛的小男孩想拿到冰箱裏的王老吉,在求取父母無望後,用屁股不斷地蹭冰箱門。冰箱門終於被打開了,卻身高不夠拿不到。*後,可愛的小男孩想到*個很好的辦法,移來*張小凳子,終於取到了!*後,廣告片中推出 “健康家庭,永遠相伴” 這句廣告語。
  這個廣告充滿趣味,讓人想到家庭的樂趣、小孩的可愛。相信看過的人也記憶猶新。
  此外,王老吉還推出過*條類似的廣告片,也是充滿家庭樂趣的。它講述*個小孩不小心將王老吉罐裝飲料當作足球來踢,卻不小心踢進冰箱底下找不著,*後自己想辦法找到、從而轉悲為喜的小故事。
  無疑,這兩條廣告片在表現方式上來說,應該是非常不錯的。但是,它的銷售力如何呢?非常有限!
  筆者認為,這樣的打親情*的廣告並不能夠體現的*特價值,*不能體現產品的*特賣點。事實上,在這*類型的廣告推出的多年時間內,紅色罐裝王老吉市場銷售不太理想。
  後來,王老吉請了廣州的另*家廣告公司對王老吉進行了重新的定位。廣告公司在分析了產品特點後,進行了清晰的定位——王老吉是“預防上火的飲料”,並在這*定位上推出“怕上火,喝王老吉”的廣告語。簡潔的廣告語,賣點突出、容易記憶,非常有銷售力!
  2004年春夏之交,當筆者**次在深圳街頭看到其發布的內容簡潔、表現清晰的候車亭廣告時,已經估計到這個產品*要火起來了。事實證明,果然如此!
  這是*個典型的例子。
  筆者認為,具有銷售力的廣告,應該是定位準確、能夠訴求出產品*特賣點的廣告。水中色暫且稱之為“USP定位”的廣告。

  *nbsp;二、為何說“USP定位”*具有銷售力?

   *的廣告必須能夠將利益點很直觀地傳達給消費者。在資訊日益擴張的今天,沒有多少人會特地關注你的廣告,*別說花心思去研究裏麵在說些什麽!所以,你的廣告必須在**時間內引起受眾的關注。而利益點*是消費者所關注的*主要的*點!
  且來看看幾個廣告理論的不同主張,看看那些理論是如何指導廣告創作的——
  *特的銷售主張(USP):從產品本身找出*個不同於其它競爭對手的、具體的產品利益點。它有幾個特性:*先,應該是符合消費者利益的,或者能夠暗示;其次,是*特的;*三,該企業或品*確實能夠做到。
  品*形象論(BI):塑造品*的感性形象。認為廣告是對品*的長期投資,目的是要塑造並維持*個高知名度的品*形象,為此可以不異犧牲追求短期效益的訴求重點。它是從消費者的需求、習慣、態度、想法著手,描述出品*在消費者的心目中應該是什麽樣子的,在此基礎上塑造品*的感性形象,期望運用形象來滿足消費者的心理需求。比如萬寶路中“牛仔”形象、“皂角洗發浸膏”中*個秀發延展成瀑布的畫麵等等。
  品*個性論(BC):認為品*形象隻能造成認同,而形成品*個性則可以形成崇拜。它主要在品*形象的基礎上,形成自己的個性。將品*人格化,即將口吃品*比喻成*個人,它將會是什麽樣子(找出其價值觀、品格、行為、聲音等等,主張選擇能代表品*的象征物。如鷹*花旗參中的“鷹”、白蘭氏雞精中的“燈泡”等等。
  定位論(Positioning):主張品*在消費者心目中占有*個有利的、差異化的、*特的位置。定位的形式有“檔次定位”、“USP定位”、“使用者定位”、“情景定位”、“產品類別定位”、“比附定位”、“文化定位”等等。
  整體形象論(CI):*調塑造公司的整體形象,而不能單*品*的形象。
  共鳴論(Resonance):通過訴說目標消費者珍視的、難忘的生活經曆或人生感受,以引起他們的共鳴。
  ROI論:*調廣告的關聯性(Relevance)、原創性(Originality)和震撼性(Impact)。

   筆者認為,在以上廣告創作的“說什麽”理論中,以“USP定位”指導下創作的廣告,才是*具銷售力的廣告。
  “USP定位”實質上是“USP論”和“定位論”相結合的產物。在“USP定位”理論指導下來進行 “說什麽” 創作,才能準確定位、能夠訴求出產品*特賣點,這樣的廣告,是*具有銷售力的廣告!
水中色可以從廣告傳播的AIDAS原理來分析。
  AIDAS原理是用來說明廣告是如何對消費者產生作用的,它包括以下五個步驟:A(Attention)引起注意;I(Interesting) 產生興趣;D(Desire)引發欲望);A(Action)促使購買行為;S(Satisfaction)達到滿意。
  以“USP定位”為指導下創作的廣告,在“說什麽”方麵對消費者是起著重大影響的:以*特的銷售主張(USP)定位,廣告訴求點才能夠引起消費者的注意,產生吸引力,從而讓消費者發生興起,勾引其產生購買的欲望。在購買力許可、容易購買的情況下,促使他發生購買行為,*終在消費者的過程中達到滿意。
  可能看到,“USP”以理性訴求在AIDAS過程中能夠發生非常大的作用。隻要所訴求的賣點準確,必定能夠吸引消費者,促使其發生購買行為。雖然*終是否能夠讓消費者滿意,還需取決於產品本身是否能夠做得到。但是,至少它可以影響到消費者促使其產生購買行為。
  水中色可以從寶潔公司廣告中看到USP的致命殺傷力。美國寶潔公司橫行世界的傳播利器*是USP(*特的銷售說辭)。讓水中色來看看寶潔係列產品的USP:
  海飛絲——去頭屑;
  潘 婷——營養頭發;
  飄 柔——柔順頭發;
  潤 研——黑發;
  舒膚佳——消除*;
  ……
  比如,在TCL美之聲無繩電話上市之初,找到了*個*特的賣點“聲音清晰”,它的廣告非常有效地打擊了競爭對手。當時,其競爭對手步步高等無繩電話所訴求的是“方便”,廣告語是“方便千萬家”,因為它們把傳統的固定電話機當作自己產品的競爭對手。而TCL美之聲無繩電話的出場,是以“聲音清晰”作為賣點的,*句“方便誰都做得到,聲音清晰*重要”讓TCL美之聲無繩電話在眾多產品中脫穎而出,從而開辟了廣闊的市場。

   三、其它廣告創作理論不行嗎?

   是不是其它廣告創作理論*不行啦?當然不是!我並不認為其它廣告大師其理論是錯誤的。
  筆者認為,他們隻是在不同的角度上來考慮,他們的理論在*定的環境下是對的。但我認為,從銷售力的角度來說,所產生的效果並非*好的。
  筆者認為,品*形象論(BI)所主張的“每*個廣告都是對品*的長期投資”是對的。但是,它很難在短期內產生銷售力。從整體的角度來考慮,品*形象是*個*麵、整體的概念,包含內容豐富,包括廣告在內的所有傳播工具,都會在*定程度上傳達品*、企業的形象。大到廣告,小至*個贈品、*張宣傳單頁,甚至促銷人員的儀容儀表,都在向消費者傳達品*的形象。而這些都會影響到消費者對該品*的認同,影響到其未來對該品*產品的決策。可以說,傳達品*形象是*項長遠的、*麵傳播的係統工程。對於影響短期決策的銷售力來說,是不能產生明顯效應的。
  對於品*個性論(BC),筆者認為,在其指導下的廣告創作*不具有銷售力。品*形象的塑造需要大量的投入,何況要形成自己的個性?!這好比人與人的接觸,要了解對方的個性,不是*兩次接觸*了解的。所謂的個性,需要多次的溝通,才能了解。同樣地,*個品*要在消費者心目中有自己的個性,也需要與消費者有*多的溝通——這都是需要付出大量的廣告費用、需要*額成本才能達到的!
  整體形象論(CI):企業的形象與品*的形象是有所區分的。隻有采用單*品*、企業名稱與品*名稱相同時,他們才可作為*個整體、與消費者溝通時才能影響到消費者。但感性形象的訴求短時間不能產生明顯的影響。
  定位論(Positioning):準確定位,可以在消費者心目中*特的競爭位置。但是否能構築形成自己的競爭優勢,還需取決於定位的準確性和消費者是否認同。事實上,定位論與USP理論也是有*定的相通相承的。在定位論中,其中*種定位的方式*是USP定位。“USP論”與“定位論”兩者並不矛盾。隻是從銷售力角度而言,USP*為直接表述、起效顯著、銷售力*。
  共鳴論(Resonance):筆者認為它*傾向於廣告表現,即屬於“怎麽說”的範疇。在此不再細論。

   因此,怎樣的廣告*具競爭力?筆者認為,定位準確、能夠訴求出產品*特賣點的廣告。

   四、如何以“USP定位”進行廣告創作?

   在以往的工作中,筆者深喑“USP定位”的優勢,也曾多次根據以此展開廣告創作,在實踐中體現出這*方法的可行性。在此,我舉*些案例與各位*起分享:
  1、金健鮮米粉——新鮮。金健鮮米粉在上市之初,作為*個新品類,消費者對其缺乏認知。因它與其它傳統的幹米粉有明顯的不同之處,是鮮濕狀態的即食米粉。其它米粉廠家因保鮮技術原因,還不能生產。水中色挖掘到*個*特賣點——新鮮。這個賣點,明顯區別其它產品,對消費者而言也非常有吸引力,還可以打消消費者可能存在的認為濕米粉不衛生、質量不過關的觀念。在此定位基礎上,創作了它的廣告語——新鮮到家了。果然,在產品上市後相當*部分消費者是衝著它的“新鮮”而去購買的。
  2、金健米粉——好米出好粉(原料*好)。在幹米粉中,金健與其它幹米粉的差異性不大。但筆者發現在這個產品的背後,有*個可利用的資源——金健米業。金健米業的知名度相當高,其主營產品大米在消費者也非常認可。對!從原料方麵訴求,好米出好粉!廣告語是“好米,好粉,好爽滑”,它從原料“好米”到產品“好粉”,以及產品特點“好爽滑”,以層級遞進的句式表達出來,非常有感染力!
  3、好由食用油——高溫也不會冒煙(220℃不冒煙)。水中色根據“好由”品*食用油自身產品的特點,找到了*個與金龍魚福臨門、魯花等三大*國性品*不同的訴求點——220℃高溫而不會產生油煙。這個訴求點非常符合消費者的利益,而且對消費者來說是非常容易識別、非常有利的。它很好地區隔其它競爭對手的賣點,比如金龍魚所說的“1:1:1”,魯花的“香”。在此基礎上,水中色創作了*句廣告語——好由,220℃不冒煙。好由,是品*名稱,也是指“好油”,*語雙關。它向人傳達了“好的油是220℃不會冒煙的”、“好由食用油,220℃而不會冒煙”兩重意思,非常有衝擊力!

   總而言之,在廣告創作中,“USP定位”發揮著非常重要的作用。對於中小企業而言,*為重要。因為中小企業廣告預算少,不可能象*些國際大品**樣采用大量的廣告投入來建立品*形象。這時候,準確地把握“說什麽”有助於你用好每*分廣告費用,有效地節省廣告資源。
  在產品上市的定位戰略中,“說什麽”非常關鍵。隻要你合理利用“USP定位”,創作的廣告必定具有非凡的銷售力,即使廣告投入量有限,也將產生無窮的殺傷力,助你的產品克敵致勝!


技术支持: 奇蟻建站——創建能為企業帶來訂單的網站 | 管理登录