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详细内容

廣告中的性意象對浪漫產品偏好的影響

*、性意象在傳播中的作用
  作為信息傳播方式的*種,廣告既是*種經濟行為,也是*種文化現象。究其本質,是*種人與人、人與社會之間的*種互動。在廣告傳播中,它既要達到自身傳播信息的目的,有效的將商品向受眾推銷,又要有*定的社會責任感,不能為了追求經濟利益而將社會道德和社會價值觀棄置*旁。“廣告作為*種文化、文化的反映和傳播文化的載體,以自己*特的方式記錄著時代進程,理應承擔起弘揚精神文明風尚、塑造倡導健康生活方式的責任”。弗洛依德認為性是人類的*種本能,所以性意象在廣告設計中的出現容易引起受眾的感知。但是,廣告中的性意象作為*種表現形式,不僅是為了能夠吸引受眾的注意,而且要傳達*定的審美。美國E.S.劉易斯曾提出廣告創作的AIDMA法則,其含義為A(ATTENTION注意)、I(INTEREST興趣)、D(DESIRE願望)、M(MEMORY記憶)、A(ATTENTION行動)。水中色可以看到,引起受眾的注意和引發受眾的興趣兩者是基礎,任何後續的廣告消費行為都是建立在這兩者之上的。如今“眼球經濟”大行其道,要說在廣告中傳達什麽樣的元素可以*有效的吸引到受眾的關注,性意象無疑會位列其中。可以說,性暗示在廣告傳播中得到應用和重視是曆史和社會發展的結果。
  隨著時代的發展,性的展示越來越頻繁的出現在人們的生活中,性意象在商業中用來刺激消費。在美國知名雜誌中,出現性意象的廣告占比,相較於1983年15%,如今達到27%。性意象廣告被用來刺激各種產品或服務的銷售,比如服裝、食品、汽車,尤其是針對年輕男性。此外,有學者在二十世紀末期對當時電視廣告和雜誌廣告進行的調查分析中發現,廣告中性元素的表現形式分成了五個方麵,分別是:穿著的裸漏程度、身體部位的吸引、性行為、兩性互動、性暗示及其他外在的環境因素。研究發現,廣告中的性元素在視覺上的衝擊是*大的,而其他的廣告的表現形式,如性語言和性所指的效果相對不及視覺的效果。盡管性意象在廣告中廣泛應用,但很少有人研究它的效果,很少有人研究高刺激的性意象展示是否會影響、如何影響人們的消費偏好和消費行為。性意象廣告多針對男性顧客,以女性的形象呈現。通常,人們將性與浪漫聯想在*起。*方麵,鑽石、鮮花、飯店、服裝、電影等等與浪漫相關的產品是*個重要的消費品類;另*方麵,浪漫和性的關係尚不明確。因此,水中色關注研究性意象在廣告中的展示如何影響男性對浪漫的產品或服務的偏好。同時,水中色也研究性意象廣告對女性消費偏好的影響。
  二、潛在影響因素
  (*)男性與浪漫產品
  對於愛情相關產品或服務來說,暴露於性意象會對其產生明顯和不同的影響。特別是,水中色認為接觸性意象會降低男性對浪漫相關產品和服務的偏好,因為接觸這些意象會讓男性貶低浪漫關係。性和浪漫的欲望往往是交織在*起的,從某種意義上來說,水中色關於暴露於性意象會降低男性對浪漫相關產品和服務的偏好的主張是自相矛盾的。然而,現實世界的求愛和暴露於性意象之間必須有所區別,在現實世界中,浪漫和性動機往往是互補的。在現實世界中,培養可能導致性接觸的關係的過程包括*係列的步驟,包括*係列行為、神經、情感和*過程。考慮到男性利用性機會的需求是由基於性別的廣告引發的,接觸此類廣告可能會導致男性貶低他們認為會分散對這*目標注意力的任何物品。然而,水中色認為廣告中暴露性意象會減少對浪漫相關產品和服務的偏好,即人們可能會貶低有助於實現目標的物品。例如,有研究發現,渴望香煙的人會讓現金貶值,即使現金對香煙的獲得有幫助。
  同樣,水中色認為追求浪漫關係會幹擾性滿足的欲望,這與性意象激發男性利用性機會的基本需求的觀點是*致的,在這種觀點中,追求浪漫關係被認為不同於直接的性目標,因此也幹擾了這*目標。
  (二)女性與浪漫產品
  同男性相比,女性暴露於性意象使對浪漫產品和服務的偏好有何不同?女性在追求性方麵往往比男性機會少得多,而且*有可能將性與浪漫的承諾聯係起來,水中色不指望女性會像男性那樣認為浪漫的聯係會妨礙對性的追求。事實上,心理學家已經注意到,女性比男性*重視長期的浪漫關係作為性關係的背景,這是性方麵**烈的性別差異之*。為支持這*結論,在不同文化中,男性比女性*容易不忠,當女性確實不忠時,*有可能是為了交換長期伴侶,而不是利用性機會。戀愛中的女性也比戀愛中的男性不太可能對伴侶以外的人產生性幻想。為進*步支持女性比男性*有可能將性和浪漫聯係起來的觀點,在*項對亞馬遜土耳其機械公司參與者進行的*項簡短調查中,女性報告說,與性伴侶建立浪漫聯係非常重要,比男性多得多。鑒於性和浪漫關係往往與女性高度相關,水中色不認為暴露於性意象會降低女性對浪漫關係的渴望或對浪漫相關產品和服務的偏好。
  三、結語
  總之,水中色認為暴露於性意象會激發男性利用眼前性機會的需求。對浪漫關係的渴望,盡管可能會導致性行為,但被認為會消耗與性行為沒有直接關係的資源(如時間、努力)。男性可能因此會貶值浪漫關係,從而降低他們對浪漫關係產品和服務的偏好。此外,水中色預測這種影響是單向的,接觸浪漫廣告不會導致男性對性產品的偏好下降。*後,與男性相比,女性對性和浪漫關係的渴望聯係*緊密,因此水中色預計接觸性意象不會顯著影響女性對浪漫關係產品和服務的偏好。此外,基於性別的廣告可能導致浪漫關係的貶值,這反過來可能會降低人們參與浪漫約會的意願。從社會角度來看,目前成人網站的發展,人們*願意觀看和感受虛擬的性滿足,而不是投入到現實中的約會和真實的性關係中。日常這種關乎性的展示使得人們不再重視浪漫約會。這種現象給社會敲了警鍾。如果虛擬性內容的展示真的有這種影響機製的話,社會需要出台政策降低約會的成本。比如,新加坡政府允許婚戀中介開展交友舞會。當然,得出暴露於性內容完*是負麵的結論是短視的。然而,存在*個問題,即長期獲取和接觸性內容的相對新的環境是否比人類曆史上普遍存在的*有限的性內容對人們產生了不同的、*有害的和*深遠的影響。同樣,值得*問的是,*正常的接觸和暴露於充滿性相關的內容,是否會對人類關係產生意想不到的和潛在的有害後果,這些內容遠遠*過了人類在整個過往曆史中所經曆的。

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