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電視綜藝節目“植入式廣告”的現象研究

1*nbsp; 綜藝節目中廣告植入現狀綜述
  早在20世紀30年代,美國卡通片《大力水手》中*早出現了*則植入式廣告。該卡通片中,大力水手吃菠菜的形象深入大街小巷,3年後,鷹*雪茄通過競標拍下了《刀疤臉》中的雪茄廣告,植入式廣告的理念由此出現。
  我國植入式廣告的正式出現,是在室內情景劇《編輯部的故事》中。“百龍礦泉壺”這*產品在劇集中頻頻露出,*設置必要的情節指出產品的使用效果和益處。相對於電影、電視劇中的植入式廣告運用,綜藝節目中的“植入式廣告”出現的時期較晚。早期的選秀綜藝節目中,如《*級女聲》《我型我show》等,將合作冠名客戶產品作為重要道具在節目中頻繁被嘉賓選手使用、提及,這種簡單、直接、效果好的植入方式也助推了品*的成長。尤其《*級女聲》當年為客戶定製的“植入式廣告”主題曲《酸酸甜甜*是我》,至今仍為大眾耳熟能詳的歌曲,可見影響力頗深。
  2012年,浙江衛視推出勵誌音樂評論節目《中國好聲音》,該節目從節目運作體製到商業化融合,可以說開啟了國內綜藝節目製作的新紀元。接著浙江衛視又*舉推出了《奔跑吧兄弟》《*對*》《演員的誕生》(Q2名為:《我*是演員》)等膾炙人口的綜藝節目。這些節目不但在內容上贏得了市場的喜愛,*是在商務上取得了創新和突破。
  以浙江衛視2018年*三季度到*四季度熱播的綜藝《我*是演員》為例,在該綜藝節目中,植入品*有通信類、電商類App、短視頻App、房產類App、母嬰產品、飲品、汽車類產品、AI智能類產品等八項之多。各類品*在節目中植入露出的手段基本有以下幾種:主持人常規口播及花式口播,產品擺放露出,節目中道具植入產品,在節目內容行進過程中明星生活場景使用,表演段子中露出使用產品,中插廣告等。
  2*nbsp; 電視綜藝節目廣告植入空間與內容創意植入升級
  在綜藝節目中,主持人口播是較早*開始的植入方式。隨著客戶在廣告植入中要求的提高,主持人口播的形式也產生了*些變化。在浙江衛視《我*是演員》節目中,導演對主持人固定口播的呈現方式也進行了設計,通過*鏡到底的形式串聯起各個品*口播,並配合燈光音效等,使得原本規規整整的口播變得靈動,給人賞心悅目的視覺享受。*有網綜節目,結合主持人或表演嘉賓的特長,將廣告口播編輯成rap等進行演唱,節奏感十足,讓人覺得看口播,也是*種享受。
  與外景真人秀綜藝節目相比,棚內綜藝由於拍攝場景相對固定,所以依托生活場景、或者在節目進行的過程中設計遊戲類環節進行廣告植入的空間較少。尤其是《我*是演員》這樣的綜藝。《我*是演員》是我國*檔的演技競演類勵誌綜藝,由浙江衛視節目中心製作,張國立擔任推薦人,章子怡、徐崢、吳秀波擔任常駐演技導師。節目以演技為視角,演員們進行演技對決,憑實力獲得大導演認可,與導師在影視化裏切磋演技。節目於2018年9月8日起每周六20:15在浙江衛視*播,2018年12月8日收官;韓雪奪得總*。值得*提的是,2018年11月11日,節目與美國IOI(Is or Isn*#39;t Entertainment)公司簽署模式銷售協議,授權其及美國HMP公司在美國、英國、加拿大等英語地區製作《我*是演員》國際版——《I AM THE ACTOR》。《我*是演員》成為了我國*檔輸出模式到歐美等地的綜藝節目。
  因以“競演”為核心,《我*是演員》邀請的競演嘉賓都是職業演員,在節目中,他們需要較量演技,也*是他們安身立命的職業能力。前來參加節目的嘉賓幾乎都是抱著*其認真的態度來的,他們的心態會比在*個輕鬆有趣的外景真人秀節目來得*緊張*真實。也正因為如此,在節目競演片段中插入關於產品展示和廣告口播,會破壞些許節目本身的質感。**季《演員的誕生》中,根據廣告商製定的權益,節目組需要在節目內容中進行廣告深度植入多達14個。節目錄製後期,商務導演組通過在真人秀排練環節中植入廣告內容、特邀助演影視化片段中進行植入、中插廣告等方式完成了*季權益。客戶對於《演員的誕生》節目中的商務植入也表示滿意,但對於商務導演團隊來說,可以精進的地方非常多。
  近幾年的綜藝節目中,以內容為核心的植入存在著以下幾方麵問題。*是創意水平較低。“暴力式”植入口播較多,加之主持人把握不當,容易引起觀眾反感。二是廣告過密過俗現象時有發生。好的內容需要資金投入,品*方也需要斥大額資金投入。因此在合作權益製定上,也有不斷加碼的趨勢。三是植入露出不當的情形時有發生。在某衛視*外景綜藝節目中,作為冠名商的某品*手機除了作為物料擺放外,主持人嘉賓在節目中使用的卻是別的品*的手機。雖然在後期製作中進行了馬賽克模糊處理,但這給受眾的印象非常不好,反而降低了品*好感度。
  在綜藝節目中植入品*/產品,與硬廣不同。既然客戶選擇了綜藝節目進行合作,那麽,作為商務導演團隊,*應該多多了解品*方想要的訴求,結合綜藝內容本身進行策劃。同時,播出平台方也需要通盤考慮廣告植入時長次數等各因素。*味的重複廣告會給觀眾帶來反作用。綜藝節目中的廣告植入,*佳狀態應該是“點到為止,令人回味”。而不應該追求露出頻次,反複提及。*nbsp;  《演員的誕生》升級到《我*是演員》後,節目組在前期節目策劃階段,專項為商務植入進行討論會。為了保證節目本身氣質,不因為廣告植入破壞節目品質,在策劃階段*安排好商務植入空間。 《我*是演員》節目中,*化了真人秀的環節,專門為真人秀搭建2個見麵廳,並在見麵廳中完成合作品*的露出擺放等。同時,在影視化片段結束後安排“彩蛋”橋段,銜接前述劇情但又從中跳脫出來,消化商務植入內容,再加上中插廣告等。這樣*來,基本可以避免在兩兩對陣的比賽作品中添加商務植入內容。
  3*nbsp; 綜藝節目廣告植入的優化設置
  過去的兩年中,筆者的工作主要*是策劃創意、統籌執行綜藝節目浙江衛視《我*是演員》《*對*》的廣告植入部分。根據這幾年的工作,個人覺得,目前綜藝節目市場中,關於廣告植入的設置還需要進*步優化,不論是品*方還是節目製作團隊都需要提升。
  *先,品*方需要做好植入調性和營銷節奏的先期方案,找到合適的綜藝節目。這樣才能把產品/品*有機融入節目。不要盲目選擇,這樣反而會對產品/品*造成不利影響。
  其次,廣告營銷部門要把握植入客戶的權益設置。要站在觀眾的角度考慮廣告植入是否會對節目內容觀看造成影響,把握“尺度”非常重要。盡量避免因為*初的廣告權益設置產生植入執行的尷尬。
  *後,廣告商與節目製作團隊之間要建立相互信任。如何將“植入廣告”與“內容”本身融為*體,是*的商務導演團隊需要做的。但同時,也要求品*方不能*味盲目追求植入的次數、時長,淩駕於內容策劃之上進行植入,忽視節目組提出的好建議。
  4*nbsp; 結束語
  植入式廣告無處不在,它們隱藏在節目中成為電視台創收的重要組成部分,同時也影響著電視綜藝節目的發展。好的植入式廣告必須從內容本身出發,用創意實現內容和廣告的融合;才能達到“雙贏”。植入式廣告的“度”非常重要,商務導演不是*個低門檻的工種,除了過硬的專業技能外,還需要多多了解廣告營銷技巧。*個*的植入式廣告,僅憑商務導演*己之力是不能完成的,*是依靠整個節目製作團隊來成*。

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