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廣告定位理論發展的四個階段

*nbsp;廣告定位是現代廣告理論和實踐中*為重要的觀念,是廣告主與廣告公司根據社會既定群體對某種產品屬性的重視程度;把自己的廣告產品確定於某*市場位置,使其在特定的時間、地點,對某*階層的目標消費者出售,以利於與其他廠家產品競爭。
  *、廣告定位理論發展的四大階段
   廣告定位理論的發展共經曆了四大階段。
  (*)USP階段
   在20世紀50年代左右,美國的羅瑟·瑞夫斯提出,廣告應有“*具特點的銷售說辭,(unique selling Proposition,通常被縮寫為USP)。他主張廣告要把注意力集中於商品的特點及消費者利益之上,*調在廣告中要注意商品之間的差異,並選擇好消費者*容易接受的特點作為廣告主題。
   要點是:**,每個廣告都必須向消費者提出*個銷售主張,即產品效用。*二,該主張必須是競爭對手所不能或未曾提出的,或是在這*特定的廣告領域不會有的*種主張,是*特的、唯*的。*三,該主張必須具有很*的說服力,有利於促進銷售,足以吸引廣大消費者前去購買。
  (二)品*形象廣告階段
   從50年代以來,西方經濟發達國家的生產得到迅速發展,新產品不斷湧現,同類產品在市場上競爭十分激烈。
   許多廣告人通過各種廣告宣傳和促銷手段,不斷為企業提高聲譽,開創*品*產品,使消費者根據企業的名聲與形象來選擇商品。
   此時期,湧現出*大批*的廣告人,廣告思想都以樹立品*形象為核心,在客觀的廣告實踐上,推動了企業營銷活動的開展。這*時期*具代表性的人物*是被稱為“形象時代建築大師”的大衛·奧格威。他**的命題之**是:“每*廣告都是對品*印象的長期投資”。
   1.廣告主形象策略。在廣告創意中,以直接塑造廣告主的美好或*特形象為創意主題,即廣告品*被賦予生產經營者自己的形象。如李·艾柯卡以董事長的身份親自為克萊斯特汽車進行廣告宣傳;陳歐為聚美優品代言。
   2.專業模特形象策略。借助合適的專業模特來間接地塑造產品的品*形象,也*是常說的品*形象代表。
   3.名人形象策略。借助於名人的社會效應來間接地樹立產品的品*形象。
   4.標識物形象策略。通過宣傳廣告主的標識物來塑造廣告產品形象。如大眼睛的“海爾”——海爾集團;“忍者神龜”——披薩餅。
  (三)廣告定位階段
   廣告定位階段自70年代初期產生,到80年代中期達到頂峰,其廣告理論的核心*是使商品在消費者心目中確立*個位置,或者占有*席之地。
   廣告應將火力集中在*個狹窄的目標上,在消費者的心智上下功夫,要創造*個心理空間可選擇的定位策略有:
   1.*型品*的定位策略。指在同類產品中,該品*占有40%的市場份額。
   (1)多品*策略。在某*類產品中,用多個品*來壓製跟進型品*的挑戰。例:歐萊雅。(2)增加廣告產品的新用途。通過增加產品的新用途也可以維護其*地位。例:杜邦公司的尼龍——做降落傘—輪船用纜繩—女絲襪—襯衣原料—汽車輪胎—沙發椅套—地毯原料等。(3)擴大使用量。通過各種手段促使受眾增加使用高產品的次數,或加大每次使用的數量。例:*毫米的啟示、敦煌建築物。
   2.跟進型品*的定位策略。跟進型品*指在某*類產品市場上,*型品*以外的所有品*。該品*是市場中*常見的品*。
   在廣告創意中,該策略主要是在媒體受眾心目中尋找*個空位,即尋找空隙,然後加以填補。
   (1)高價位的市場空隙。如某類產品如果*先在高價位的市場空隙上定位,那必將贏得“先入為主”的競爭優勢。如杜邦打火機,每隻1500美元。(2)低價位的市場空隙。這種策略常使受眾獲得較多的“消費者剩餘”,低價位定位策略能為企業贏得價格上的競爭優勢。無品*名稱食品走進*市*是*個例子。(3)性別的市場空隙。男性化給萬寶路香煙帶來了成功,香水品*的名稱越是優美、越是女性化*越會成功。(4)年齡的市場空隙。即針對不同年齡來定位。
  (四)係統形象廣告定位
   進入90年代後,世界經濟日益突破地區界限,發展成為*球性的世界性大經濟。企業之間的競爭從局部的產品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發展到企業的整體性企業形象競爭,原來的廣告定位思想,進而發展為係統形象的廣告定位。
   這種廣告定位思想,變革了產品形象和企業形象定位的局部性和主觀性的特點,也改變了70、80年代廣告定位的不統*性、零散性、隨機性,*多地從完整性、本質性、優異性的角度明確廣告定位。
  二、USP理論、品*形象論、定位輪的比較
   USP理論產生於50年代;核心理論是*調產品具體的特殊功效和利益;通過商品的特點進行實證。
   品*形象理論產生於60年代,它主張塑造品*形象,進行長遠的投資;通過藝術、視覺的效果塑造*特的品*形象,建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關係,使受眾想起品**到之處,獲得精神和心理上的滿足。
   定位論產生於70年代以後,主張創造位置心理**,在受眾心中找到*特的位置之後,獲得心理上的認同。

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